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一:从宏观经济角度看直播
人口红利和消费频次上来看,直播正在发起一场革命,购买力本质上是人口基数*消费频次*客单价,抛去客单价这个不可控因素,其他两项都有着一定的规律,过去20年电商行业一直在吃人口红利,后来有了内容型电商和社交类电商,有了种草和拔草,KOL,其实都是因为人口红利见顶,供给侧需要更多的方面激发消费者的消费频次,产生信任消费,过去说拉新,现在说留存,人口红利见顶的基础下,消费频次决定了购买力,当用户已经产生购买了之后,必然会大大降低购买欲望和购买力,直播就是除去电商,线下门店之外的第三种刺激消费频次,满足消费欲望的渠道。
1.(台州抖音)直播电商增长飞轮
  • 卖的越好,货价越优,流量越大
  • 流量越大,货价越优,卖得越好
  • 货价越优,卖得越好,流量越大
  • 2.疫情会加速直播电商的发展
03年非典疫情让淘宝扶摇直上,解决了(温州抖音)电商平台消费信任度的问题,培养了消费者网购的消费习惯,20年的疫情将会助推直播云逛街模式。
3.电商店铺的冰冷感和主播的信任度形成鲜明的对比
在用户心里,商家是敌人,商家说的天花乱坠也是想让我掏钱,比如我们在逛淘宝,虽然这个店铺的商品我很想要,也很便宜,但是我依然迟迟下不了决定,我会去看评价和销量,只要有一条评论不好,我就会很膈应,就算都很满意我说不定也只是加入购物车,因为缺乏最重要的信任,使转化成本增高,而主播是我非常信任的,他教会了我很多知识/带我捡了很多漏/他推荐的产品我用的很好,所以他推荐的产品肯定没问题。
4.(台州抖音)直播带货并没有什么新鲜的,和摆地摊卖货没啥本质区别
不管直播卖货,还是任何卖货形式,核心都是卖货,完成交易。但凡卖货,都要碰到三个绕不开的问题:第一,交易范围,即怎么让更多的人知道你有货,并且你有机会介绍推销你的货。第二,交易转化,即怎么让听到你介绍的人做出买你货的决定。第三,交易成本,即为了完成最终交易需要付出的代价,比如时间,场地、付款、物流等。
这三个因素结合起来,就会会影响或者决定交易效率。交易范围越大、交易转化率越高、交易过程越简单,在单位时间卖出去的货就越多,说明交易效率就高;反之,则效率越低。而在互联网,最不缺的就是效率。
5.(台州抖音)直播带来的是真正的云逛街
电平台解放了用户的双腿,但是解决不了用户的货比三家,用户一样会苦恼于选择靠谱的店铺购买靠谱的产品,直播解放了用户的双手和大脑,因为有了靠谱的人,这个人把最好的商品选择好了,选的商品又便宜又好用,给我讲解商品的使用过程,优劣势,而且我还非常直观的能看到使用场景(比如服饰的上身效果),用户潜意识还会觉得自己有至高无上的权力,可以选择继续看或是离开,选择购买与否,会很享受被网红服务的感觉。
6.内容载体迭代
在(台州抖音)直播间内,内容化完成从种草,互动,成交,到传播的完整销售链路,短视频种草做的更好,电商平台成交做的更好,而能够做到即时互动的直播,嫁接了短视频种草的流量,并且能够依托电商平台实现在线支付和物流,而基于人(主播)的粘性和基于货(商家)的粘性能够保证在有较好的购买体验之后会有更高的忠诚度,不由的向身边的人推荐。
二:从洞察人性的角度看直播
1.电商平台——目的性消费(消费者的理性需求)
消费者有明确的购买需求,去一类电商平台搜索相关产品,经过货比三家之后,实现购买,这是一种非常理性的消费方式,但是需要很高的决策成本,比如在电商平台上购买数码产品,我们会不断的货比三家,价格,配置,功能,评价等等维度去评选,拉长了购买周期,如何使决策成本缩小,购买频次增高,就是一类电商一直在探索的领域。媒体能力是电商平台最缺乏的能力,而媒体能力本质上能够引导消费,增加随机消费的可能性。
2.内容平台——随机性消费(消费者的感性需求)
内容电商通过内容沉淀用户,引导用户做购买的决策,包括图文,短视频,直播等形式,用户在下单的前提是建立在信任和喜欢的基础上,满足了用户的感性需求,或通过KOL,KOC和粉丝之间的粘性达成交易,或通过精美的内容引导用户产生想要的冲动达成交易。
3.心智旅途——感性需求在前,理性需求在后
在消费者产生购买决策的时候,往往是感性需求先被满足,理性需求后被满足,比如我们逛商场准备买一件衣服,我们会先逛,看到的好看的才会看吊牌价格,首先我得喜欢,我才会关注价格,内容种草,电商平台拔草,这也是我们公司电商的模式。但是中间还差一个环节,过去往往通过内容让用户知道产品的详细价值,达到种草的目的,但是内容就是内容,不是一个人,抖音的魅力其中之一就是用户感到被尊重,比如男友视角, 内容平台受限于时长,电商平台受限于呈现方式(图文),消费者没有通过互动解决自己的异议问题,没人给消费者讲解这个产品的安装过程,使用过程,价格优惠等,解决客户异议,所以成交率不高,并且客单价低。而直播是综合了内容种草,信任导购,解决异议,综合卖场,低价质优,饥饿营销(秒杀活动),互动氛围(尊重交流),心智影响(品牌和达人的忠诚度),在线支付,快捷物流的这种新型供销渠道成为20年电商最大增量也是必然结果。

三:从参与者角色定位角度看(台州抖音)直播
1.用户-关键词:新体验
获取专业知识和推荐,放松心情,轻松购物,利益优先,缩短消费决策时间,获得更好体验
2.品牌、商家-关键词:新增长
提供货品和优惠,获得更直观的展示和互动,新的营销工具和获客渠道
3.KOC主播(关键意见消费者)-关键词:知识型
多以对产品的知识和经验挑选商品,以专业度赢得用户信赖,以特色、技能和人气获得有行业壁垒的商家青睐
4.KOL主播(关键意见领袖)-关键词:信任度
多以对产品质量的把控和对商家优惠的力度挑选商品,用和粉丝之间的信任度和粘性促成交易,现阶段最易获得商家青睐
5.平台-关键词:长内容
对于抖音来说,短内容迅速抓取眼球,每15秒一个内容,或有趣,或有情,或有用,长内容可以占领更多用户时间,产品生态和商业生态进一步完善,在开放15分钟的视频之后重点扶持直播
6.商家自播主播-关键词:练能力
对于中小商家,自播是最好的方式,通常情况下在直播期间主播需要承担的责任有品牌展示,情感依赖,售后服务,购物社交,使用指导,产品说明等
四:从竞品分析角度看直播
淘宝直播
1.淘宝直播优劣势
淘宝直播的优势:淘宝商业生态的丰富性为直播提供了可信赖的品牌 、 商家成熟的平台治理体系 售后保障体系,淘宝直播的产品设计从诞生之初就已商品为核心,没有打赏,不研究滤镜,确保商品展示的专业度。
淘宝直播的劣势:典型的电商平台,僵硬的买与卖之间的关系,无内容沉淀,主播和用户之间的信任在于利益的获取,用户和产品之间的关系更加紧密,多以压榨商家利益获取虚假的繁荣,如不改变,未来只是商家清理库存的平台。
2.淘宝直播能带来品牌价值吗?
大主播的祖宗,一定不是品牌方,而是他的数以千万计的粉丝,大主播能给粉丝带来的价值,也一定不是大主播本身,站在大主播身后的是非常多的血泪供应链。我们很难看到能有主播,把产品卖的价格比较好,能够有比较高的品牌附加值。
雅诗兰黛双11眼霜产品的销售,李佳琦用全网最低价卖了87%的销量。对雅诗兰黛来说,这不是什么值得骄傲的事情,这是对雅诗兰黛品牌极大的中伤。绝大多数主播的粉丝,都是在关注主播能给他们带来什么物美价廉的好东西。这对消费者当然是好事,但物美价廉,不会做出品牌。
更重要的是淘宝直播对中小型商家不友好,两极分化,马太效应,自己直播,店铺关注度不高怎么办?请不起大主播怎么办?只有比较成功的店铺才能玩的转淘宝直播。

拓展知识:在双11淘宝直播的繁华背后,看似成交额巨大,其实是在割品牌方/供应方的韭菜
淘宝平台想割品牌方/供应方的韭菜,想要改变商家和消费者僵硬的买卖关系,激活媒体属性,培养用户的直播消费习惯迁移,培养头部主播,利用带货成交额刺激中小商家入驻,靠完善的商业生态吸引更多的消费者;
主播想割品牌方/供应方的韭菜,头部主播只有把粉丝维护足够好,粉丝才能够买账,毕竟主播只是带货主播,带货主播当然是谁便宜去看谁,主播严重只有自己的利益和粉丝的利益,只要主播有足够的粉丝和热度就能持续的割品牌方/供应方的韭菜;
用户想割品牌方/供应方的韭菜,你便宜我就买,不便宜我就不买,反正我也不是那么的需要;
只有商家/品牌方不想割自己的韭菜,但品牌方/商家一方面需要躬身入局,抢占身位,咬着牙也要做,另一方面中小商家店铺自然流量少,两极分化严重,马太效应明显。
3.用户的心智旅途:货比人重要
淘宝的产品特别全,这个主播又开播了,上次我买了好多又便宜又有用的东西,我去看看还能不能捡漏;
我一直关注这个店铺/主播,他家的东西非常好,我去看看有什么新产品或者新福利,我加入购物车的那件衣裳上身效果怎么样。
4.抖音相比淘宝的优势:
从双边市场变成三边市场,从单一理性的需求消费到感性消费+理性消费;
不同于淘宝的门槛高,温州抖音0门槛开直播,基于去中心化的短视频推荐模式和中心化的直播入口,只要内容质量好,一浪更比一浪高。
快手直播
1.快手直播优劣势
快手的优势:深耕下沉市场,农村包围城市,低线城市及农村渗透率全网最高,直播带货下沉至5线城市,乡镇,农村,“小镇青年”对快手直播电商的贡献最大,快手直播的主要发起者:工厂老板娘,档口老板娘,乡村带头人,批发市场商户,民间手艺人等,还原真实生活和老铁文化成为了快手独特的内容形态,而这种简单粗暴的打法大小网红各显神通,有一大批爆款商品和垂直主播,在快手上甚至可以带货拖拉机,挖掘机;
快手的劣势:下沉市场的购买力受限,购买优先于生活必需品,而生活必需品的价格透明,对于商家来说只是赚吆喝,中间商成为了最大受益者。虽然直播带货涉足早,而且收入中有95%都依靠直播带货,但是没有什么真正的审核机制,在违法和不违法之间徘徊的快手直播的野蛮生长同时自然不能长久。
快手电商的成交场所有四个:大部分流量导向淘宝成交(钱又让阿里赚了),少部分流量导向魔筷、有赞两个电商平台成交,极少部分导向快手自营商品成交。毕竟,快手既不是阿里又不是京东,没有电商运营的经验,也缺乏基础设施。去年Q2,快手又接入了拼多多,五环外的流量搭配五环外的商品,真是郎有情妾有意,对于面向小镇中青年的垂直网红来说,快手直播是个绝妙的流量变现场所:平台管得少,卖货短平快,用户多样化,什么货都有人买,只有想不到,没有卖不了。
2.用户的心智旅途:价格/实用最重要
这个老铁非常逗,看看直播,顺手卖点生活必需品,反正我家里也缺,不如买一点打赏一下
这个产品价格好便宜,快买一个,占占便宜
五:从市场角度看直播
1.商家现阶段困境——并不是锦上添花,而是雪中送炭
和消费者之间失联,消费者的消费习惯发生了变化,疫情推动了移动端的消费者购买习惯的转变;
延迟上班,市场、销售都受影响,而且不知道何时能恢复,但是工资,保险,房租,囤货,只有出没有入,对实体企业打击巨大;
纯电商将死,买与卖的关系很难维持,一方面要做存量流量的留存,另一方面增量流量需要抢,抢占身位永远是最重要的。
2.商家直播机遇——不是小赌怡情,而是准备梭哈
  • 抢占身位
线上引流、线上运营、线上推广、线上营销;实体网络两条腿走路,增加抗风险能力,获得新渠道;
重视客户关系运营,从经营产品到经营用户,你的产品可以被模仿,你的店铺可以被模仿, 你和客户的关系他模仿不了,用社群构建客户关系;
商业的本质是交易,交易的前提是信任和情感,直播的核心价值:通过互动和链接,建立信任和情感;
扭转供求关系的最佳时机,开拓新渠道货品吞吐量加大,就会有更低的进货成本,更好的福利给到消费者,维系粘性,建立信任,培养忠诚度。
  • 长内容强互动
长内容,强互动,时长更长,以为着商家可以更长时间影响用户心智,从而强化品牌认知;
长内容,强互动,时长更长,产品多样,产品可以详细说明,相比较短视频而言,直播无疑会更加的容易转化;
长内容,强互动的用户的忠诚度极高,大家可以想一下,你在斗鱼上关注的游戏主播;
  • 流量变现
直播可以与用户贴近,培养品牌忠诚度,主播忠诚度;
直播是一个最容易形成社交氛围的平台,运营得当很容易产生哄抢氛围;
直播可以后续流量无成本的覆盖,形成自媒体矩阵,直播矩阵,店铺矩阵的综合性电商生态;
短视频吸引兴趣+短视频直播预告+直播建立信任+直播阐述商品价值+商品使用场景=直接转化;
每一场直播都是一个卖场,都是一个商场,一个超市,并且是不用库存和成本的卖场。
3.直播对于中小企业的价值
直播可以成为无数中小企业,个体经营者直接面对C端的重要工具
直播当然也可以是品牌方的重要传播工具,因为没有任何一种方式,能够比直播更加接近线下实体店了,你可以在直播间里做各种各样的产品展示,产品介绍,产品对比。这是工具的革新,带来的营销新变革;
内容能力将会成为企业最为硬核的竞争力,因为流量越来越难搞,内容能力决定了流量。如果内容能力足够强,那么流量的成本几乎可以接近于零。
六:从产品角度看直播
1.直播和短视频相比
与直播关联最大的就是短视频电商。直播和短视频各有利弊,直播商品展示的形式会比较全面,但直播受制于开播时间,观看人数,更关键的受制于直播内容的紧凑度和质量度。短视频电商受制于时长限制,可能没办法把产品表达的这么全面,但优秀的短视频会带来源源不断的流量;
包含短视频在内的所有内容,虽然制作精美,但是缺乏了即时的沟通和互动,就算可以通过评论和私信进行互动,但是不是即时的,而直播是实时的,实时的可以打消疑虑,让消费更加冲动;
人是群居动物,追随者效应,单人做出判断是理性的,权衡利弊,多人更容易做出感性的判断,如冲动消费,饥饿营销,造成哄抢氛围。
2.直播能为短视频带来什么
优秀的短视频内容作为前端可以带来大量的流量和潜在用户,直播则会让你有更多的机会和这些用户互动,增加可转化的时间,缩短转化周期,降低购买决策,如果配合得当,这是天然CP,会得到更多精耕细作的机会。
3.未来的可能创意成像
  • 如何做好短视频内容和直播预告之间的平衡是难点,值得花大功夫去探索
短视频创意:商品展示,品牌介绍,卖点强化,实用价值,直播预告
  • 纯直播预告类可能峥嵘初显
脚本:工厂,卖场为背景,展示实力,原生真实,强力背书
创意形式:口播
口播内容:女神节全场秒杀,低至一元,更有幸运锦鲤获得千元大礼包,快来直播间抢购
4.直播+的全新探索
不止直播+电商,更有直播+旅游,直播+非遗,直播+教育,直播+文化,直播+体育,直播+综艺,直播+体验,直播+家装等等
七:从客户角度看待直播
1.长期直播运营2.营销活动运营(采买KOL)
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